Se você acompanhou o noticiário corporativo este ano, deve ter visto o movimento da Raízen. Encerramento da parceria com a FEMSA, reestruturação, corte de equipes, especialmente nas áreas de ESG e inovação, que até pouco tempo atrás eram o símbolo da “nova fase” da marca.
Esse episódio virou um ponto de reflexão para empresários de todos os setores: quando a tendência vira custo, o que sobra é a estrutura.
Para entender 💡
Durante anos, a Raízen se apresentou como modelo de inovação: sustentabilidade, energia limpa, varejo inteligente. Tudo soava alinhado com o futuro.
Mas, quando o caixa apertou, esses projetos deixaram de ser prioridade. A empresa vendeu ativos, reduziu operações e voltou ao essencial: açúcar, etanol e combustíveis.
O que parece retrocesso, na verdade, é foco. É a lembrança de que o discurso pode mudar, mas a fundação do negócio precisa ser sólida.
Esse movimento mostra algo que a equipe da BVB vê todos os dias: empresas consolidadas perdem o foco quando começam a correr atrás de modas e esquecem o que realmente sustenta o resultado.
O problema ⚠️
O erro não está em buscar inovação ou projetar sustentabilidade. O problema é tratar essas frentes como ornamento e não como parte de uma estratégia real.
O discurso ESG ou de tecnologia, quando desconectado de retorno e coerência com o modelo de negócio, se transforma em um custo de imagem.
E a crise, como sempre, é a prova mais rápida de autenticidade: o que era marketing cai; o que era estrutura fica.
Para se proteger ✍️
O aprendizado da Raízen vale para toda empresa que quer crescer com consistência: inovação precisa de fundação.
Antes de embarcar em uma nova tendência, pergunte-se:
- Essa iniciativa está conectada à geração de valor real do meu negócio?
- O impacto financeiro foi medido antes de virar campanha?
- Existe proteção jurídica e contratual por trás dessa aposta?
- O discurso de sustentabilidade ou inovação está amparado em práticas documentadas e auditáveis?
Essas respostas mostram se você tem uma estratégia robusta ou apenas um discurso moderno.
Para aplicar ✅
Se você quer evitar o mesmo erro das gigantes:
- Volte para o seu core. Reforce os pilares que geram previsibilidade e resultado.
- Planeje juridicamente suas apostas. Toda inovação precisa estar amparada por contratos, políticas e controles.
- Valide antes de divulgar. O marketing só deve amplificar o que a estrutura suporta entregar.
- Crie uma arquitetura jurídica sólida. Ela é a base que permite adaptar seus movimentos sem comprometer sua segurança.
Para finalizar 💼
O caso Raízen não é uma história de fracasso, é um lembrete de prioridade.
Toda empresa moderna precisa entender que não há contradição entre inovar e manter-se fiel à base. O segredo está no equilíbrio entre planejar, proteger e estruturar.
Até a próxima semana,
Victor Vicente
